In der digitalen Ära, in der visuelle Reize und schnelle Informationsverarbeitung eine zentrale Rolle spielen, sind der “Picture Superiority Effect” (Bildüberlegenkeitseffekt) und das Konzept des “Dual Coding” (duales kodieren) nicht nur interessante psychologische Phänomene, sondern auch mächtige Werkzeuge für die Erstellung überzeugender Texte und Webseiten. Gemeinsam mit Ihnen möchte ich nun einen Blick darauf werfen, wie die bewusste Integration von Bildern und das Prinzip des Dual Coding dabei helfen können, Inhalte effektiver zu kommunizieren.
Emotionen spielen eine entscheidende Rolle
Schauen wir uns Bilder, z. B. aus unserer Kindheit, an, werden automatisch die passenden, mit dem Ereignis verbundenen Emotionen abgerufen. Auch umgekehrt lässt sich dieser Effekt beobachten: Erinnern wir uns an eine Erfahrung, erscheinen die damit verbunden Bilder.
Hierzu gibt es zahlreiche Untersuchungen, wie beispielsweise die Versuchsanordnung des Neurobiologen Larry Cahill von 1996: Er zeigte den Testpersonen zwölf neutrale und zwölf hochemotionale Filmsequenzen und beobachtete währenddessen die Gehirnaktivitäten. Als die Testpersonen nach drei Wochen gefragt wurden, an welche Filme sie sich erinnern konnten, erhielt Cahill ein nicht allzu überraschendes Ergebnis: Je emotionaler der Film, desto besser war das Erinnerungsvermögen der Testpersonen.
Aus der Arbeit der Psychologin Anne Hauswald wissen wir, dass positiv wahrgenommene Bilder einen höheren Wiedererkennungswert besitzen als negative Bilder, die u. U. sogar verdrängt werden.
„Ohne Gefühle gibt es keine Erinnerung“ (Hans J. Markowitch). Egal ob wir Bilder oder Filme anschauen, oder ob wir eine reale Erfahrung machen, es werden die gleichen Botenstoffe ausgeschüttet. (Quelle: Sammer/Heppel)
Contest: Text vs. Bild
Für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation sind zwei Dinge entscheidend: Gutes Storytelling und emotionales Bildmaterial. Wir nutzen damit ein natürliches Talent unseres Gehirns, das bei der Betrachtung von Bildern zu seiner Bestform aufläuft. Der „Picture Superiority Effect“ nutzt dieses Talent und verhilft Ihrer PR zu mehr Power. Wir sollten uns nicht zu sehr auf die Information, die mithilfe von Wörtern transportiert wird, verlassen, sondern die Macht der Bilder nutzen.
Adaptiert auf Social media kann man feststellen, dass emotional komplexe Bilder, die einen Gefühlsmix transportieren, besonders erfolgreich sind. Hier werden die Grundemotionen (lt. Paul Ekman) Freude, Trauer, Wut, Angst, Abscheu, Verachtung und / oder Überraschung angesprochen, wobei die zuletzt genannte viral besonders erfolgreich ist. Doch gute Bilder können noch viel mehr erreichen: Heiterkeit, Lust, Frust, Humor, Einsamkeit, Gemeinsamkeit, etc.
Das Bild geht ganz klar als Sieger aus diesem Contest hervor, denn Bilder prägen sich schneller und langfristiger ein.
Ein Beispiel:
Erinnerungswert steigern
Und? Wie empfinden Sie die Vermittlung der Information? Nur Text ist schwierig zu behalten. Betrachten wir die Grafik losgelöst vom Text, so ist die Einordnung immer noch schwierig. Werden beide Aspekte jedoch geschickt kombiniert, ist der Effekt sofort spürbar.
Das resultiert aus unserer größtenteils visuellen Wahrnehmung. Wird diese mit einem Text verknüpft, führt dies zu einer doppelten Kodierung. Diese Theorie des Psychologen Allan Paivio beruht auf der Erkenntnis, dass das Gedächtnis sowohl visuelle als auch verbale Kanäle unabhängig voneinander zur Informationsspeicherung nutzt.
Ein Beispiel:
Wir fahren auf der Autobahn und sehen in der Ferne ein Schild mit den unverwechselbaren goldenen Bögen und denken sofort das Wort “McDonald´s” … und es wird Heißhunger ausgelöst. Diese Art der Verarbeitung unterstützt das Gehirn, es muss weniger Energie aufbringen, und fördert eine tiefere Informationsverarbeitung.
Tipps für dir Praxis
Storytelling mit Bildern:
Erzählen Sie Ihre Geschichte nicht nur durch Text, sondern verstärken Sie sie durch visuelle Elemente. Einprägsame Bilder können Emotionen wecken und Ihre Botschaft effektiver vermitteln.
Infografiken und Visualisierungen:
Komplexe Informationen lassen sich durch Infografiken leichter verständlich machen. Nutzen Sie Diagramme, Grafiken oder andere visuelle Darstellungen, um komplexe Konzepte zu erklären.
Responsives Design:
Achten Sie darauf, dass Ihre Webseite auf verschiedenen Geräten optimal angezeigt wird. Die Kombination von gut lesbarem Text und ansprechenden Bildern trägt zur Benutzerfreundlichkeit bei.
Informationsmenge reduzieren:
Kommunizieren Sie im Text nur das Nötige, damit dieses Wesentliche in Erinnerung bleibt. Lange Texte schrecken erfahrungsgemäß den Leser ab.
Gruppenstruktur aufbauen:
Ein gut strukturierten Textaufbau entlastet das Arbeitsgedächtnis und hilft das Gelesene zu behalten. Präsentieren Sie Ihre Informationen daher lieber in kleinen leichtverdaulichen Häppchen.
Ansprechend präsentieren:
Wichtig ist nicht nur der strukturierte Textaufbau, sondern die gesamte Präsentation. Bilder müssen zum Text passen und in der richtigen Reihenfolge logisch angeordnet sein, damit das Gehirn sie entsprechend kodieren kann.
Nicht überfordern:
Reizüberflutung wirkt kontraproduktiv, das Gehirn des Konsumenten wird überlastet. Deshalb sollten Sie es vermeiden zu viele verschiedene Schriftarten, Farben und Animationen zu verwenden.
Fazit
Ein Bild kann oft eine komplexe Geschichte erzählen, die schwer in Worte zu fassen ist. Doch die kraftvollste Ausdrucksform entsteht, wenn Bilder und Worte sich vereinen, um eine tiefere und nuanciertere Botschaft zu schaffen. In dieser Kombination entfaltet sich eine einzigartige Wirkung, die über das Hinausgeht, was allein durch visuelle Eindrücke oder geschriebene Sprache erreicht werden kann.
Warum braucht man ein Kommunikationskonzept? Es ist doch einfach: schnell was Interessantes auf Facebook oder Instagram posten, einen Tag der offenen Tür organisieren und einen Unternehmensprospekt erstellen. Benötigt man dafür wirklich ein Konzept?
Ja! Ohne Konzept wird es nämlich schnell chaotisch. Gut recherchierter Content kann ohne Planung untergehen und die investierte Arbeit war umsonst. Reiht er sich jedoch in ein minutiös geplantes Ganzes ein, dann ist er eine wichtige Maßnahme zur Erreichung der Unternehmensziele.
Besser gut organisiert als auf gut Glück
Wir haben im Folgenden die entscheidenden Argumente, die für die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes sprechen, für Sie zusammengefasst, um Ihnen zu zeigen, warum man nicht aufs Geratewohl drauflos wirtschaften sollte:
1. Haben alle das gleiche Problemverständnis?
Was ist der Grund dafür, dass sie etwas an Ihrer Kommunikation verändern möchten? Möchten Sie an Ihrem Image arbeiten? Ist Ihr Ziel mehr zu verkaufen? Oder wollen Sie vielleicht einem drohenden Problem den Wind aus den Segen nehmen, um zu verhindern, dass es sich zu einer handfesten Krise entwickeln könnte? Bereits an diesem Punkt, kann es zu Missverständnissen kommen, wenn nicht alle das gleiche Problemverständnis haben.
Eine weitere Frage, die bereits in diesem frühen Stadium der Konzeptionierung geklärt werden muss, ist folgende: Kann das vorliegende Problem überhaupt auf der Kommunikationsebene gelöst werden?
Beantworten Sie diese Fragen ganz klar mit einem “Nein”, so muss nach einer anderen Lösungsmöglichkeit gesucht werden, jedoch kann Kommunikation immer unterstützend wirken.
Lautet die Antwort „Ja“, dann ist der Grundstein für die weitere Arbeit hiermit gelegt.
2. Welches Ziel verfolgen Sie?
Nachdem das Problem klar erfasst wurde, muss nun die nächste Hürde genommen werden: Die Definition der Ziele. Hierzu müssen mehrere Ziele miteinander kooperieren, um das große übergeordnete Endziel zu erreichen:
Das angestrebte Unternehmensziel (Unternehmens- / Entwicklungsziel)
Das strategische Ziel
Das anzugehende Kommunikationsziel
Die unternehmerische Positionierung auf dem Markt und in der Gesellschaft
Die Kernbotschaft des Unternehmens
3. Wie sieht es mit Ihren Ressourcen aus?
Wenn Sie z. B. ein Haus bauen möchten, was machen Sie dann zuerst? Beginnen Sie sofort damit Steine zu kaufen und diese einfach aufeinanderzusetzen oder planen Sie alles sorgfältig? Wie viele Steine Sie benötigen, wo man diese am günstigsten in guter Qualität erwerben kann, wer Ihnen beim Bau hilft und nicht zuletzt, wie viel Geld Sie aufbringen müssen, um das Projekt nach Ihren Wünschen und Vorstellungen umsetzen zu können.
Niemand würde planlos ein so großes Vorhaben, wie den Bau eines Hauses beginnen, denn das wäre von vorneherein zum Scheitern verurteilt.
Sie suchen sich Fachleute, die sich damit auskennen und Sie vor bösen Überraschungen bewahren, und prüfen Ihr Budget.
So verhält es sich auch bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts: Erst sorgfältig planen, dann mit voller Kraft in die Umsetzung stürzen.
Jedoch nicht nur die finanzielle Kostenabdeckung muss in die Planung mit einbezogen werden, auch personelle Ressourcen müssen zur Verfügung stehen, um ein solches Konzept erfolgreich umsetzen zu können. Denn schließlich ist die Arbeit mit Fertigstellung des Konzepts nicht erledigt, ganz im Gegenteil, dann beginnt der mindestens genauso aufwändige Teil der Durchführung. Hier brauchen Sie Macher, die die theoretisch festgelegten Maßnahmen und Kampagnen mit Leben füllen und umsetzen.
Um all das überblicken zu können, brauchen Sie ein Kommunikationskonzept, das Ihnen Planungssicherheit gibt.
4. Wie nehmen Sie die Überzeugungshürde?
Mit einem professionell ausgearbeiteten Kommunikationskonzept haben Sie ein überzeugendes Argument auf Ihrer Seite, mit dem Sie die Entscheider mit ins Boot nehmen können, denn wenn nicht alle an einem Strang ziehen, wird die Umsetzung schwierig bis unmöglich. Deshalb ist es entscheidend für den Erfolg, denjenigen die Vorzüge der Maßnahmen zu vermitteln, die hinter dem Konzept stehen müssen.
5. Hat jeder denselben Kenntnisstand?
Arbeitet jeder im stillen Kämmerlein einfach für sich drauf los, so entsteht keine einheitliche Lösung. Gibt es jedoch ein übergeordnetes Konzept, wissen alle, wohin die Reise geht, kennen die geplante Reiseroute und niemand kommt unterwegs vom rechten Pfad ab.
Mithilfe eines solchen Konzepts können Missverständnisse von Anfang an ausgeschlossen werden, denn alle Beteiligten sind auf demselben Wissensstand und können so im Team das angepeilte Ziel erreichen.
6. Und wie soll der Erfolg der Maßnahmen gemessen werden?
Ein Kommunikationskonzept bildet einen Kreislauf:
Analyse der Ist-Situation
Strategische und taktische Planung
Umsetzung der Maßnahmen und Kampagnen
Erfolgsmessung / Evaluation
Analyse
Anpassung der Planung
Ein Kommunikationskonzept beinhaltet Kennzahlen und Vorgaben, die messbar sind. Nur so kann garantiert werden, dass professionell und zielgerichtet agiert wird.
Ein Kommunikationskonzept sorgt dafür, dass …
das Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen stimmig von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden,
alle sich aus dem Konzept ergebenden Maßnahmen auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlen und die unternehmerischen Werte transportieren,
einheitlich und glaubwürdig kommuniziert wird,
Budget und Ressourcen optimal genutzt werden,
Kommunikationsziele erreicht werden.
Sie sehen, dass ohne Konzept und Planung keine reibungslose Zusammenarbeit, keine aussagekräftige Erfolgsmessung und somit keine zufriedenstellende Zielerreichung möglich ist.
Ich würde mich freuen, wenn Sie unseren Blog auch weiterhin verfolgen, denn in den folgenden Beiträgen möchte ich Sie mitnehmen in die spannende Welt der Konzeptionierung.
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